Marketing liczony tak, jak liczy go dział sprzedaży.
Kanał, którego nie da się powiązać z transakcją, jest hipotezą. A hipotezy powinny być tanie.
Zasięg to nie przychód, a wyświetlenia to nie lejek. Najpierw doprowadzamy liczby do stanu, w którym można im ufać, a dopiero potem wydajemy pod nie budżet. Tam, gdzie pomiaru nie da się zrobić uczciwie, mówimy to wprost, zamiast raportować coś wygodniejszego.
Najpierw pomiar, potem budżet
Dwa błędy widzimy najczęściej i wszędzie wyglądają tak samo: nic za kliknięciem nie jest mierzone, a grupa docelowa jest zdefiniowana tak szeroko, że nie opisuje nikogo. Oba dają raporty, które wyglądają na pracowite i niczego nie wyjaśniają. Kolejność, która działa, jest mało efektowna: doprowadzić atrybucję do stanu, w którym jej ufasz, wydawać małe kwoty, dopóki kanał się nie wykaże, i wyłączać to, co nie działa. Bliżej temu do księgowości niż do reklamy i właśnie o to chodzi.
Cztery elementy, które muszą działać razem
Prowadzone osobno dają cztery zestawy liczb, które się nie zgadzają. Prowadzone razem dają jeden, na podstawie którego można podjąć decyzję.
- 01
Kampanie płatne
Wyszukiwarka, social media i LinkedIn, skierowane do ludzi, którzy mogą podpisać umowę. Wąsko wygrywa z szeroko, kiedy wartość transakcji czyni kliknięcie wartym obrony.
- 02
Pomiar i atrybucja
Śledzenie konwersji, które przetrwa blokery reklam i decyzje o zgodach, żeby liczba w raporcie zgadzała się z liczbą w CRM-ie.
- 03
Optymalizacja konwersji
Landing page i formularze przebudowane wokół ruchu, za który już płacisz. Zwykle taniej niż kupowanie kolejnego, a test zawsze idzie szybciej.
- 04
Projekt lejka
Rozrysowanie drogi od pierwszego kontaktu do podpisu według Twojego faktycznego cyklu decyzyjnego, a nie szablonu pożyczonego z innej branży.
Pętla w pięciu krokach
Żaden krok nie jest sprytny sam w sobie. Wartość bierze się z robienia ich po kolei i niepomijania tego nudnego.
- Krok 01
Audyt
Dokąd idzie obecny budżet i której jego części nikt nie potrafi rozliczyć.
- Krok 02
Cele
Ustalenie przed wydaniem pieniędzy, co uznajemy za sukces, w liczbach, które obie strony mogą sprawdzić.
- Krok 03
Testy
Małe budżety na kilka komunikatów, prowadzone dość długo, żeby wynik coś znaczył.
- Krok 04
Przesunięcia
Przenoszenie budżetu tam, gdzie zadziałało, i wyłączanie tego, co nie zadziałało, według harmonogramu, a nie nastroju.
- Krok 05
Skalowanie
Stopniowe zwiększanie wydatków na sprawdzonej ścieżce i pilnowanie momentu, w którym rachunek przestaje się spinać.
Trzy modele, trzy różne problemy
Ta sama taktyka nie przenosi się między nimi. Zmienia się miejsce, w którym uciekają pieniądze.
- 01
E-commerce
Zwrot z wydatków reklamowych i powtórny zakup. Marża siedzi zwykle w tym drugim.
- 02
SaaS i B2B
Mniej rozmów, za to lepiej zakwalifikowanych. Liczba leadów to zły cel, kiedy ograniczeniem jest czas handlowców.
- 03
Firmy wchodzące na nowy rynek
Sprawdzenie, czy popyt istnieje, zanim budżet zostanie postawiony na założeniu, że istnieje.
Co obiecamy, a czego nie
Lejek, któremu można ufać, wymaga danych, a dane wymagają tygodni. Pierwsza faza to testy i w porównaniu z tym, co zwraca, będzie wyglądać na drogą. Nie obiecamy wyniku w pierwszym miesiącu, bo kto to robi, albo zgaduje, albo zamierza raportować coś, co nie jest przychodem. W zamian: budżet zostaje pod Twoją kontrolą, raporty opierają się na Twoich liczbach, a nie na liczbach platform, a jeśli kanał nie działa, mówimy to w miesiącu, w którym to widać.
Pokaż nam konto i zadaj pytanie
Napisz, ile wydajesz, na co i na jakie pytanie o te wydatki nie umiesz dziś odpowiedzieć. Przejrzymy konto i wrócimy z tym, co zmienilibyśmy w pierwszej kolejności.